Projekt „Czas na polskie superowoce!” jest jednym z najskuteczniejszych przykładów wspólnej, zintegrowanej promocji całej kategorii produktów rolno-spożywczych w Polsce. Wstrzymanie jego realizacji grozi zatomizowaniem komunikacji, spadkiem konsumpcji i utratą wypracowanego kapitału wizerunkowego oraz społecznego. Kontynuacja i rozwój tego projektu utrwalać będzie nawyki związane z konsumpcją, wzmacniać będzie patriotyzm zakupowy i dietetyczny, pomoże branży utrzymać silną pozycję Polski jako jednego z liderów produkcji i promocji owoców jagodowych w Europie.
Poniżej analiza projektu „Czas na polskie superowoce!”, obejmująca jego wartość strategiczną, jak i skutki ewentualnego zaniechania działań promocyjnych i pozycjonujących.
Dorobek i mocne strony projektu „Czas na polskie superowoce!”
- Unikalność i kompleksowość - to jedyna w Europie wspólna kampania promująca aż 13 gatunków owoców jagodowych, realizowana przez producentów i przetwórców.
- Silna marka i rozpoznawalność - projekt funkcjonuje od 7 lat, ma rozpoznawalny przekaz i ugruntowane zaufanie w mediach oraz wśród interesariuszy.
- Budowa wizerunku plantatorów jako producentów żywności, profesji, kompetencji i pasji, świata wartości, rodzinności, przywiązania do miejsca, ziemi, szacunku dla natury, umiejętności współpracy z nią, składnej nam konsumentom obietnicy. Ich szerokie zaangażowanie w realizację projektu, wsparcie i często autonomiczny rozwój wielu inicjatyw.
- Synergia działań komunikacyjnych - wspólna promocja wszystkich gatunków obniża jednostkowe koszty promocji i zapewnia całoroczną obecność w mediach.
- Znaczące efekty medialne - ponad 36 mln odbiorców w social mediach, tysiące publikacji i stała obecność w mediach ogólnopolskich.
- Silne oparcie na eksperckiej wiedzy, danych i jakościowych badaniach (Kantar Polska) - kampania oparta na faktach, monitorująca zmiany konsumpcji, demografię i częstotliwość.
- Integracja branży i efekt wspólnoty - wzmocnienie tożsamości producentów, plantatorów i przetwórców wokół wspólnego celu i identyfikacji.
- Szeroki zestaw narzędzi promocji - skuteczna obecność w social mediach, kreacja wydarzeń, działania eventowe, współpraca z dietetykami, liderami opinii i mediami branżowymi.
- Spójność z celami resortu i sektora ogrodniczego – wieloletni honorowy patronat Ministra Rolnictwa, wpisanie się w strategie: zdrowego odżywiania, edukacji żywieniowej, patriotyzmu konsumenckiego i promocji lokalnych produktów.
- Wysoka efektywność kosztowa - dzięki współpracy wielu organizacji branżowych możliwe jest uzyskanie efektu skali, trudnego do osiągnięcia w pojedynczych kampaniach i promocji pojedynczych gatunków.
Konsekwencje zaniechania projektu, inaczej słabe strony zarzucenia strategii komunikacji
- Ryzyko utraty efektu skali i ciągłości komunikacji - bez kampanii stopniowo zmniejszy się rozpoznawalność „polskich superowoców” (media wrócą do pojęć typu owoce miękkie).
- Rozproszenie przekazu i działań promocyjnych - poszczególne stowarzyszenia i regiony nie będą w stanie samodzielnie prowadzić spójnej i całorocznej promocji.
- Załamanie trendu rosnącej konsumpcji – trendy się kreuje, jeśli tego nie robić, łagodną konsekwencją jest stagnacja lub nawet lekki spadek spożycia owoców jagodowych.
- Brak wspólnej narracji o polskim pochodzeniu i jakości – jeśli nie widać różnicy - konsumenci mogą częściej wybierać tańsze produkty importowane (np. z Ukrainy czy krajów Mercosur).
- Osłabienie integracji branżowej i kapitału relacyjnego – jako efekt tylko zmniejszenia intensywności współpracy między producentami, przetwórcami i ekspertami.
- Stagnacja wiedzy i świadomości konsumenckiej – jako efekt braku edukacji na temat walorów, wzmacniania wypracowanych percepcji i dostarczania nowych argumentów, promowania codziennej konsumpcji owoców jagodowych.
- Trudność w budowaniu wizerunku nowoczesnej i innowacyjnej branży – jako efekt zmniejszenia intensywności narracji prorozwojowej, działań takich jak konferencje, konkursy, wyjazdy studyjne.
- Utrata efektów dotychczasowych inwestycji w pozycjonowanie i infrastrukturę medialną (strona, konta w mediach, dostęp do zasobów fotograficznych, relacji, kontaktów, doświadczenia ludzi).
Szanse, które warto widzieć, niezależnie od scenariusza:
- Silne trendy prozdrowotne i społeczne - rosnąca moda na zdrowe odżywianie, produkty naturalne, świeże i lokalne, mniej przetworzone.
- Patriotyzm dietetyczny - pojęcie wypracowane w ramach promocji konsumpcji warzyw i owoców - oznacza preferowanie produktów lokalnych i sezonowych, ze świadomością to co rośnie wokół nas, jest odpowiednie dla naszego mikrobiomu (symbioza bakterii w naszej glebie i w naszych jelitach), jesteśmy lepiej przystosowani do trawienia rodzimych owoców, walory zdrowotne owoców egzotycznych są ograniczone, sezonowość to szansa byśmy spożywali produkty o jak największej wartości żywieniowo-zdrowotnej, im krótsza jest ta droga „od pola do talerza” tym lepiej.
- Patriotyzm konsumencki - zwiększająca się świadomość znaczenia wspierania polskich producentów i bezpieczeństwa żywnościowego, czytania etykiet i zwracania uwagi na kraj pochodzenia, produkty „wyglądające na polskie”, które mogą pochodzić z importu.
- Wzrost roli żywności funkcjonalnej i superfoods - owoce jagodowe idealnie wpisują się w ten trend (antyoksydanty, witaminy, mikroelementy).
- Rosnące znaczenie proaktywności w mediach społecznościowych - nowe pokolenie konsumentów szuka inspiracji w mediach, które są kluczowym kanałem kampanii.
- Edukacja żywieniowa i współpraca z ekspertami - dietetycy i lekarze coraz częściej promują owoce jagodowe jako podstawowy składnik zdrowego, codziennego, odżywiania (nie opcja, nie dodatek).
- Baza jaką jest wprowadzenie pojęć „filiżanka codziennie”, „połowa sukcesu”, „owoce częścią każdego posiłku”, „zakończ posiłek owocami”, „czas na mrożenie”, „jagodowa sztafeta”, owoce charakterystyczne dla naszego klimatu itd. oraz wielu dedykowanych już pojedynczym gatunkom.
- Promocja tożsamości kulinarnej i miejsca owoców jagodowych w polskiej kuchni - oddają jej ducha, pokazują polski styl dosmaczania, łączenie kwaśnego ze słodkim, budowania kontrastów, brak strachu przed dawaniem słodkich napojów do wytrawnych mięs itp.
- Rozwój przetwórstwa i produktów innowacyjnych – obserwowane rozszerzenie rynku o nowe kategorie, obok mrożonek i soków, produkty funkcjonalne, shoty, doypacki, błonnik owocowy z wytłoków, owoce liofilizowane, kapsułki, liofilizaty, liofilizaty w kapsułkach, batony.
- Nowe możliwości finansowania i integracji łańcuchów wartości.
Zagrożenia, które trzeba widzieć, niezależnie od scenariusza:
- Konkurencja z zagranicy - import owoców, tańszych owoców (np. z Ukrainy, Ameryki Południowej), możliwy napływ produktów o niższej jakości, ale niższej cenie.
- Spadek atrakcyjności owoców jagodowych lub utrata statusu będących na fali – np. w wyniku wysypywania owoców przez protestujących plantatorów, innej komunikacji nieopłacalności lub w wyniku komunikacji określanej jako niespożywcza.
- Konkurencja owoców cytrusowych - większa lub postrzegana jako intensywniejsza promocja takich gatunków jak banany, ananasy, sałatki oparte na owocach egzotycznych, rozwój w HoReCa itp.
- Konkurencja substytutów - spadek konsumpcji owoców na rzecz żywności wysokoprzetworzonej.
- Ryzyko rozmycia pozycjonowania - świadomości, że owoce jagodowe są super żywnością, polską specjalnością, częścią dziedzictwa ogrodniczego i kulinarnego.
- Brak spójności w promocji krajowej produkcji – dziś promocja przypomina orkiestrę, która gra poprawnie, alternatywą jest kakofonia komunikatów, lepszych, gorszych, nie agregowanych i nigdzie nie wzmacnianych.
- Utrata wizerunku branży nowoczesnej, prorozwojowej, edukującej i kreującej, wskazywanej jako przykład uporządkowania obszaru promocja – z czasem cofnięcie efektów wizerunkowych osiągniętych w ciągu 7 lat projektu.
- Utrata narzędzia - w postaci kampanii - oddziaływania na rynek, interesariuszy, w tym poza Polską.
- Spadek zysków branży - bez wsparcia wizerunkowego trudniej utrzymać rentowność każdej produkcji. Osłabienie i wypadanie z rynku wielu małych gospodarstw.
Kampania realizowana jest od 7 lat. Powstała jako efekt strategii Komisji Zarządzającej Funduszu Promocji Owoców i Warzyw. Promocja polskiej borówki („1 LIPCA - Dzień polskiej borówki”, „Lato z borówkami”) zostały rozszerzone o promocję 12 innych gatunków. Projekt integrujący całą grupę gatunków miał komunikować ofertę wspólną, czyli codzienną, ponad półroczną, odstępność świeżych owoców krajowej produkcji, płynność przechodzenia do kolejnych gatunków, większe zakupy w sezonie, mrożenie.
Jego zdaniem było także wspierać systemowe rozwiązania wzmacniające sektor ogrodniczy. Wspólną identyfikację (wszystkich gatunków warzyw i owoców), wiarygodność i użyteczność realizowanych przez sektor badań (Kantar Polska i Narodowe Badania Konsumpcji Warzyw i Owoców). Dalej idee „połowy talerza”, czyli sugestywnej wizualizacji roli warzyw i owoców w codziennym odżywianiu. Ostatnio rekomendacje kolejności spożywania – zacznij posiłek od warzyw, zakończ owocami.
W ten sposób zaprojektowano wzmocnienie korzystnych dla owoców jagodowych trendów i znacząco rozszerzono krąg ich promotorów. Realizacje przyjętej koncepcji nadzorowała przez cały okres - 7 lat - agencja strategiczna INSPIRE smarter branding.
Więcej informacji o tym celach projektu „Czas na polskie superowoce!”, partnerach i promowanych gatunkach, sposobach realizacji i kluczowych działaniach, w materiale: To będzie czas na polskie superowoce!
#Fundusze Promocji
Opracowanie w ramach realizacji przez Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw kampanii „Czas na polskie superowoce! Edycja VII".
Projekt realizowany jest pod honorowym patronatem Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi.
Źródło informacji: Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw
Kontakt:
dr Piotr Baryła
Prezes Polskie Stowarzyszenie Plantatorów Porzeczek