To będzie czas na polskie superowoce!

Cel główny został określony w Strategii Funduszu Promocji. Jest nim zwiększenie spożycia krajowych owoców oraz ich przetworów, w wyniku zmiany ich postrzegania. Zadaniem kampanii jest edukacja konsumentów w zakresie kluczowej roli owoców w codziennym odżywianiu oraz budowanie podstaw patriotyzmu konsumenckiego.

Cele szczegółowe określane są bardziej demokratycznie – każda branża projektuje je zależnie od swoich potrzeb. Oto kluczowe z nich:

Polska jest jednym z największych producentów owoców w UE i jednym z czołowych producentów owoców jagodowych na świecie. Są one charakterystyczne dla naszego klimatu – nigdzie indziej nie produkuje się tylu ich gatunków, o takiej jakości i w tak dużych wolumenach.

Owoce jagodowe mają wyjątkową wartość odżywczą. Mimo to Polacy wciąż spożywają ich zbyt mało. Generalnie jemy mało owoców, w tym rodzimych. Jednocześnie badania pokazują systematyczny wzrost konsumpcji owoców jagodowych, co wskazuje na duży potencjał rozwoju rynku.

Bariery, które napotyka branża jagodowa, to m.in.: niski poziom wiedzy konsumentów o walorach i przewagach żywności lokalnej i sezonowej, niska świadomość wartości odżywczych (różnica między jedzeniem a odżywianiem), brak utrwalonych nawyków codziennego spożywania owoców, oraz - coraz silniejsza - konkurencja ze strony importowanych owoców (Ukraina, Mercosur).

Z drugiej strony, jest to również szansa. Badania pokazują wzrost zainteresowania jakością żywności po rolniczych protestach z wiosny 2024 roku. Trudności te zwróciły uwagę na polskość i walory krajowych produktów. Pierwszymi beneficjentami tego trendu będą m.in. truskawki.

Konsumenci coraz częściej oczekują żywności lokalnej, ekologicznej i produkowanej w sposób odpowiedzialny. To szansa na zbudowanie trwałych podstaw etnocentryzmu zakupowego i tzw. patriotyzmu dietetycznego – preferowania tego, co „rośnie wokół nas”.

Według Kantar Polska 65% konsumentów, czyli ok. 21 mln osób, deklarowało chęć jedzenia w sezonie więcej polskich owoców i warzyw. Rekordowe 10 mln Polaków chciało częściej kupować truskawki (30%), maliny (18%) i borówki (11%). W porównaniu z rokiem poprzednim najbardziej wzrosła liczba deklaracji częstszego zakupu borówki (o 54%), truskawki (o 34%) i malin (o 18,4%). To dane optymistyczne - szczególnie dla gatunków „nowej fali”, takich jak borówka wysoka czy jagoda kamczacka. Więcej o rekordowych deklaracjach konsumpcji w sezonie 2025 tutaj  

Bilans sezonu okazał się znacznie lepszy niż przedsezonowe deklaracje. Wszystkie wymienione gatunki biły w 2025 roku wieloletnie rekordy liczby konsumentów. Było to szeroko komentowane w mediach w lipcu i sierpniu. Więcej w materiale: Historyczne wzrosty konsumpcji owoców jagodowych - badania Kantar Polska

Czynnikiem sprzyjającym promocji jest unikalna integracja producentów już 13 gatunków jagodowych, którzy od 2019 roku prowadzą wspólne działania komunikacyjne pod szyldem „Czas na polskie superowoce!”. W realizację projekt zaangażowanych jest kilkadziesiąt plantacji wszystkich gatunków, w praktycznie wszystkich województwach.

Bieżące zaangażowanie kilkuset producentów i przetwórców świadczy o efektywności tego projektu. Istotą integracji jest „jagodowa sztafeta”, przynależność do całej rodziny i oferta tych świeżych owoców przez ponad 7 miesięcy w roku. Celem branży jagodowej jest zbudowanie świadomości tej oferty. Polscy konsumenci powinni wiedzieć, że mogą jeść krajowe jagody codziennie, w pozostałych miesiącach z wykorzystaniem mrożenia i w szerokiej gamie przetworów.

Niska świadomość roli owoców w codziennym odżywianiu sprawia, że w Polsce wciąż są one traktowane jako dodatek, a nie podstawowy element posiłku. Tymczasem powinny stanowić jego naturalne zakończenie lub zdrową przekąskę między posiłkami. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest brak edukacji, nawyków i rytuałów związanych ze spożywaniem owoców (podobnie jak w przypadku warzyw, które rzadko jemy jako startery – o co apelują dietetycy). Konsumenci wiedzą, że owoce jagodowe są zdrowe i modne, jednak nie zawsze przekłada się to na ich codzienną obecność w jadłospisie. Coraz więcej osób je kupuje – częściej, ale wciąż nie codziennie.

Sześć lat temu rozpoczęto monitoring konsumpcji. Borówkę jadło wówczas 17% konsumentów. Dziś borówki w tygodniu poprzedzającym badanie spożywa już ponad połowa dorosłych Polaków (56%), czyli ok. 18,1 mln osób. Źródło: Lato z borówkami - kolejny rekord konsumpcji, Kantar Polska.

Wyzwanie stanowi dalsze wzmacnianie tego trendu i identyfikacja nowych grup konsumentów, które mogą jeść owoce częściej. Przykładem są mini kampanie #JagodoweCodziennie czy #CzasNaMrożenie, angażujące dietetyków, plantatorów i społeczności w mediach społecznościowych.

Kampania „Czas na polskie superowoce!” stanowi odpowiedź na wskazane problemy. Łączy edukację żywieniową, promocję patriotyzmu konsumenckiego oraz budowanie wizerunku owoców jagodowych jako polskich superowoców, charakterystycznych dla naszego klimatu. Jednocześnie promuje wizerunek producentów - dostawców żywności najwyższej jakości, zaangażowanych i pełnych pasji.

Kampania pokazuje, że za każdym owocem stoi człowiek i że każdy owoc jest dla kogoś - każdy pojedynczy jest cenny, nie powinien się zmarnować i powinien być częścią codziennego odżywiania nas i naszych bliskich.

Nawiasem mówiąc to trafny dodatkowy komunikat dla samozbiorów organizowanych w sytuacjach kryzysowych (musimy robić wszystko, by tak wartościowe produkty się nie zmarnowały). Rozdawanie owoców i warzyw za darmo jest zrozumiałe jako akt desperacji i próba zwrócenia uwagi na problem, ale nie należy takich praktyk promować. Samozbiory promowane w ramach kampanii nie zawierają komunikatów na temat korzyści cenowej. 

Działania wspólne branży jagodowej – rozłożone w czasie na 7 miesięcy zbiorów kolejnych gatunków, a następnie wzmocnione promocją przetworów – sprzyjają budowie zdrowych nawyków żywieniowych.

Projekt realizowany przez 365 dni w roku zachęca do codziennego sięgania po owoce oraz ich przetwory, w tym mrożonki. Promocja lokalnych, polskich owoców wzmacnia przekaz: wspieranie krajowej produkcji to dobry wybór dla Twojego zdrowia, środowiska i gospodarki. To przekaz potrzebny – wspólny dla rolników i sadowników – zwłaszcza w czasie rosnącej presji importu i dyskusji o bezpieczeństwie żywnościowym.

Branża jagodowa w Polsce rozwija projekt informacyjno-promocyjny „Czas na polskie superowoce!”. Podmiotem działań są producenci 13 gatunków owoców jagodowych: borówki wysokiej, truskawki, jagody kamczackiej, maliny, czarnej i czerwonej porzeczki, aronii, jeżyny, agrestu, minikiwi, żurawiny, derenia oraz rokitnika, a także ich przetwórcy.

Partnerzy projektu

W realizację projekt zaangażowanych jest kilkadziesiąt plantacji ww. gatunków, w praktycznie wszystkich województwach. Partnerami Krajowego Związku Grup Producentów Owoców i Warzyw są branżowe organizacje:

W zakres kampanii wchodzą działania podzielone na cztery grupy:

Środki realizacji:

① Promocja pierwszych truskawek, w tym szklarniowych - m.in. IV edycja wydarzenia „Biegiem po Truskawkę”, organizowanego wokół plantacji, z promocją aktywnego stylu życia, promowanych przez plantatorów samozbiorów i „truskawek z makaronem”. Celem jest otwarcie sezonu, integracja wokół pomysłów jagodowej sztafety i biegów po owoce.

② Zaproszenie na plantacje jagody kamczackiej - promocja zorganizowanych samozbiorów, mrożenia świeżo zebranych owoców i wykorzystania ich w koktajlach. Działania prowadzone pod hasłem „Czerwiec na plantacjach jagody kamczackiej”. W planach jest również promocja „Biegu po jagodę kamczacką”.

③ Promocja konsumpcji przez dzieci, w tym tradycyjne rozpoczęcie sezonu borówkowego. Najmłodszy plantator symbolicznie otwiera sezon degustacją pierwszych owoców. W 2026 roku będą to jubileuszowe, dziesiąte wybory. Wydarzenie ma rodzinny charakter i promuje ideę samozbiorów oraz mrożenia owoców w szczycie sezonu.

④ Promocja konsumpcji w sezonie poprzez wydarzenia takie jak „Bieg po Borówkę” czy „Bieg po Aronię”, skierowane do konsumentów i plantatorów. Działania wspierają zorganizowane samozbiory i współpracę z plantacjami otwartymi dla odwiedzających.

⑤ Aronia/Berry INNOVATION CONFERENCE - konferencja promująca innowacyjność w branży jagodowej, prezentująca przykłady nowoczesnych rozwiązań i sukcesów gospodarczych w uprawie, produkcji i przetwórstwie owoców jagodowych.

⑥ Promocja kategorii „polskie superowoce” m.in. w konkursie Złote Innowacje - największym w Polsce konkursie konsumenckim nagradzającym innowacyjne produkty FMCG. Działanie promuje jagodowe przetwórstwo i producentów odnoszących sukcesy.

⑦ Wyjazdy studyjne dla dziennikarzy i dietetyków - prezentacja kolejnych gatunków jagodowych na wyróżniających się plantacjach, prowadzonych przez uznanych producentów i przetwórców.

⑧ Promocja owoców wśród ludzi aktywnych - udział producentów i przetwórców owoców jagodowych w Narodowym Dniu Sportu, organizowanym z udziałem znanych sportowców, pod patronatem Ministerstwa Sportu i Turystyki.

⑨ Organizacja BRANDING OVATION - projekt promujący budowanie marek w branży jagodowej. Konkurs wyłania m.in. „Jagodową Markę Roku” oraz laureatów w kategoriach: Producent, Dział Marketingu, Truskawkowa Marka Roku, Malinowa Marka Roku itd. Wydarzenie łączy elementy edukacji i integracji środowiska.

Efekt: promocja konsumpcji, sezonowości poszczególnych gatunków, wzmocnienie wspólnego sezonu „od wiosny do jesieni”, aktywizacja przetwórców oraz zwiększenie liczby producentów komunikujących się z klientami.

Dotychczasowe rezultaty: 29 mln nowych konsumentów owoców jagodowych, wzrosty częstotliwości zakupów promowanych gatunków.

Środki realizacji: prowadzenie fanpage’y w mediach społecznościowych, organizacja biura prasowego, obsługa producentów podczas spotkań z mediami, dystrybucja komunikatów prasowych (m.in. we współpracy z Polską Agencją Prasową i wysokozasięgowymi portalami). Publikacja przepisów z owoców jagodowych – deserów, koktajli i dań sezonowych. Stała komunikacja promująca codzienne spożywanie jagodowych oraz prezentująca miejsca produkcji i kompetencje producentów.

Efekt: zachęta do konsumpcji świeżych owoców i przetworów, popularyzacja płynnego przechodzenia z sezonu jednego owocu w drugi (tzw. jagodowa sztafeta), budowanie pozycjonowania owoców jagodowych jako polskich superowoców, podkreślenie ich walorów prozdrowotnych i urodowych.

Dotychczasowe rezultaty: zasięg kampanii w social media - 36 mln 717 tys. osób. Liczba publikacji w mediach tradycyjnych - 4 925. Prezentacje podczas wydarzeń i konferencji - 58. Opracowane materiały prasowe - 345. Zrealizowane mailingi - 516. Średnia liczba interesariuszy objętych komunikacją: 2 129 (w 2025 r. – już 3 172).

Średnie roczne dotarcie kampanii na poziomie kilku milionów odbiorców i kilkuset publikacji to efekt synergii działań wielu gatunków – wyniki nieosiągalne dla pojedynczych projektów. Średnio 58 komunikatów prasowych i 86 mailingów rocznie to rezultat pracy dedykowanego biura prasowego. 11 prezentacji rocznie podczas wydarzeń z udziałem mediów to efekt współpracy z producentami i realizacji wspólnych śniadań prasowych - poziom możliwy jedynie dzięki projektowi parasolowemu typu Core Team.

Utrzymanie infrastruktury i aktualizacja treści na stronie dostępnej pod domeną PolskieSuperowoce.pl

Dotychczasowe rezultaty: strona jest największym kompendium wiedzy o owocach jagodowych i ich konsumpcji – skierowanym do konsumentów, mediów oraz plantatorów. Kluczowe grupy interesariuszy, w tym przedstawiciele handlu, mają dedykowane zakładki. Zakładki dotyczące poszczególnych gatunków zawierają informacje o walorach prozdrowotnych, rozpoczęciu zbiorów, samozbiorach, przepisach kulinarnych itp.

W ciągu sześciu pierwszych edycji stronę odwiedziło 1 428 000 unikalnych użytkowników – średnio 238 tys. rocznie.

Liczba wyświetleń strony PolskieSuperowoce.pl, w tys.

W okresie kwiecień - wrzesień 2025 r. liczba odwiedzin wyniosła już 236 461, co pozwala prognozować rekordowy wynik VII edycji - ok. 365 tys. wizyt rocznie (ok. 1 tys. dziennie).

Zakres działań: obsługa fotograficzna, produkcja materiałów filmowych, opracowanie spójnej identyfikacji wizualnej kampanii (wydarzenia, social media, materiały drukowane, ulotki, koszulki itp.).

Dotychczasowe rezultaty: liczba materiałów filmowych (różne formaty, rolki) - 428. Reklamy i artykuły w prasie handlowej związane z owocami jagodowymi - 21. Materiały dystrybuowane przez PAP - 51. Publikacje we współpracy z wysokozasięgowymi portalami - 41. Zdjęcia udostępnione producentom i promotorom (z pełnymi prawami majątkowymi - 3070.

Średnia roczna produkcja ponad 70 materiałów filmowych pozwala obniżyć koszt jednostkowy do poniżej 1 000 zł za film. Podobne efekty uzyskano w przypadku reklam w prasie handlowej – w VII edycji (kwiecień–wrzesień 2025) zakupiono ich już 18. Efektywność współpracy z PAP i największymi portalami (13 i 10 materiałów rocznie) to efekt synergii działań promujących całą grupę gatunków.

Kampania „Czas na polskie superowoce!” rozwija się nieprzerwanie od siedmiu lat. Jej zamysł i etapowanie jest efektem współpracy liderów reprezentujących kluczowe gatunki i regiony produkcji. Jest koordynowana przez Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw, finansowana z Funduszu Promocji Owoców i Warzyw, a rozliczana przez Krajowy Ośrodek Wsparcia Rolnictwa. Projekt od początku objęty jest honorowym patronatem Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi.

Analiza SWOT projektu „Czas na polskie superowoce!”, obejmująca jego wartość strategiczną i potencjalne skutki zaniechania działań promocyjnych, znajduje się w materiale: Polskie superowoce – atuty i szanse

Źródło informacji: Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw