Co jest kluczem do rozwoju rynku? Odpowiedzi na jakie pytania pomagają sprzedawać? Czego możemy nauczyć się od plantatorów polskiej borówki? Oto kluczowe elementy strategii komunikacji borówki wysokiej w Polsce.
Skojarzenia składające się na wizerunek branży
- Produkt - owoce borówki
- Ludzie i ich kompetencje
- Stosunek do klientów
- Odpowiedzialność społeczna
- Troska o środowisko
- Wiarygodność branży
- Tożsamość
Borówka w Polsce przezywa swój „złoty wiek”. Polacy stali się liderami wzrostu konsumpcji na świecie. Również w borówka podbiła rankingi najzdrowszych owoców i stała się „ulubionym owocem dietetyków”.
Codziennie wysokie borówki
Producenci starają się by borówka stała się częścią stylu życia, aktywnego i zdrowego. Słowo codziennie jest jednym z najczęściej używanych w promocji borówki i owoców jagodowych w Polsce.
Wyzwaniem jest niskie ogólne spożycie owoców w Polsce. Wyzwaniem jest postrzeganie owoców jako niezbywalna część każdego posiłku, a nie dodatek, opcja, sympatyczna „zdrowa przekąska”, bliższa de facto wacie cukrowej. Dlatego działania promocyjne akcentują codzienną konsumpcję.
Więcej niż owoce
Warto widzieć dwie rzeczy: „markę produktową”, ponieważ borówka jest produktem, oraz „markę korporacyjną”, gdzie marką jest cała branża. To daje szansę by zrozumieć kompetencje, pasje, wartości stojące za produktem. Pamiętajmy, że jeszcze dekadę temu była to „borówka amerykańska” – przypomina Maciej Dolata z INSPIRE smarter branding, agencji strategicznej wspierającej producentów w Polsce.
- Zawsze kupujemy od kogoś. Ktoś jest dla nas gwarantem. To jest podświadome, ponieważ w sklepie nie ma plantatora. Ale zawsze jest jakieś nasze wyobrażenie o ludziach, którzy stoją za taki produktem jak owoc. Oczywiście na początku jest założenie, że chcemy być gwarantem czujemy się podmiotem i nie zbywamy tego prawa – wyjaśnia Maciej Dolata.
Co składa się na wizerunek borówki w oczach klientów?
Na wizerunek borówki składają się skojarzenia związane z owocami, ale też skojarzenia związane z plantatorami, uprawą i zbiorem owoców. Skojarzenia związane ze stosunkiem branży do klientów, obecnych i potencjalnych; z odpowiedzialnością społeczną, troską o środowisko, zrównoważony rozwój i szerszą wiarygodnością branży. Do tego dochodzi tożsamość, w przypadku Polski niebanalna, wszak są owoce jagodowe od setek lat w głównym nurcie, tego co się uprawia i co się przetwarza.
Jak wizerunek borówki pomaga sprzedawać?
Komunikacja polskich producentów odpowiada na 4 pytania, które pomagają sprzedawać: Kim jesteśmy? Co robimy? Jakimi wartościami się kierujemy? Jaką obietnicę składamy jako producenci borówki?
1. Kim jesteśmy, kto w Polsce uprawia borówkę?
- Pokazujemy, że za każdym owocem stoi człowiek. Pokazujemy plantatorów i polskie plantacje. Współpracę z naturą, oddalenie od miast, piękno przyrody, bliskość lasów. Polskość oznacza tu także doskonały dla uprawy borówek klimat. Umiarkowany ciepły przejściowy. Jego cechą są duże amplitudy temperatur dobowych i rocznych. Wielu miłośników owoców jagodowych postrzega je jako charakterystyczne dla polskiego klimatu. To element ich wyjątkowości.
Pokazujemy początek sezonu. Mamy święto borówki. 1 LIPCA – Dzień Polskiej Borówki. Pokazujemy integrację branży i dumę z naszych plonów. Każdy sezon otwiera najmłodszy plantator. Owocami częstuje osoba wyjątkowo dla branży zadłużona.
2. Co robimy i jak promujemy owoce borówki?
Współpracujemy z Szefami Kuchni i dietetykami. Angażujemy się w edukację żywieniową. Promujemy codzienną konsumpcję. Pokazujemy jak uprawiana jest borówka - 9 miesięcy pracy i 3 miesiąc zbiorów. Zapraszamy na plantacje w sezonie. W Polsce samozbiory mają nawet swoją nazwę, to „Borówkobrania”. Uczymy plantatorów organizacji i promocji takich samozbiorów.
3. Jakimi wartościami się kierujemy?
Promujemy współpracę i integrację branży borówkowej. Pokazujemy wspólnotę wartości. Pokazujemy szacunek dla wszystkich pracujących na plantacji.
4. Jaką obietnicę składamy jako producenci borówki?
Borówka jest w Polsce prezentowana jako część stylu życia.
- Producenci mówią językiem korzyści. Borówka i owoce jagodowe promowane są w Polsce jako superowoce – żywność szczególnie korzystna dla naszego zdrowia i urody.
- Plantatorzy pokazują, że każdy owoc jest cenny, że jest dla kogoś i żaden nie powinien się zmarnować.
- Wszyscy producenci w Polsce promują rolę owoców i warzyw w codziennym odżywianiu.
- Komunikat #PolishSuperFruist jest częścią komunikacji #PolandTastesGood.
- Walory borówki potwierdzają dietetycy. Borówka jest w Polsce ulubionym owocem dietetyków - zdobyła tytuł „Najlepszego owocu świata według dietetyków” (dietetycy głosowali, w dużym, sześcioetapowym konkursie, wśród 48 gatunków).
- Producenci owoców i warzyw są w Polsce partnerem strategicznym Narodowego Dnia Sportu.
- Branża jagodowa promuje innowacje i wspieramy przetwórców. Organizuje m.in. Innovation Conference oraz projekt wzmacniający kompetencje brandingowy - BrandingOvation.pl
- Plantatorzy rozwijają współpracę z różnymi grupami przetwórców. Są wśród nich producenci lodów, pierogów, cukiernicy i piekarze.
- Środowisko producentów win owocowych, nalewek oraz rzemieślniczego piwa, integruje projekt BerryFest.pl
Taka borówka buduje polską branżę jagodową, ale też sama korzysta z jej siły. Na spólność komunikacji zwrócił uwagę David Hughes, Professor Emeritus of Food Marketing at Imperial College London.
- Opowiadacie nam historię polskiej borówki. Oczywiście nie każdy kraj będzie mógł pójść w Wasze ślady, ale na pewno inne kraje mogą się uczyć z waszych doświadczeń. Na przykład Wielka Brytania. Uważam, że my zrobiliśmy bardzo mało, żeby krajowa produkcja odgrywała ważną rolę w bezpieczeństwie żywnościowym i żeby odnieść inne korzyści z posiadania lokalnej produkcji. Na brytyjskim rynku 40 procent żywności, którą jemy, pochodzi z importu – zwrócił uwagę prof. David Hughes.
- To moja pierwsza wizyta w Lublinie. Tu jest wspaniale. Ludzie wyglądają na szczęśliwych. To naprawdę miłe. Bywam w wielu różnych krajach i nie wszędzie ludzie są szczęśliwi. Jak dobrze wiemy, tuż obok was leży kraj, w którym ludzie są bardzo nieszczęśliwi – Ukraina. To wspaniała historia: znacie swoich sąsiadów i jesteście dla nich bardzo serdeczni, solidarni. To jest piękne i bardzo spójne – prof. David Hughes.
Jaki potencjał ma planowe działanie? – przykład polskiej borówki
- Ważnym elementem są systemowe rozwiązania finansowe. Promocja borówki jest konsekwentnie rozwijana w ramach projektów: „1LIPCA - Dzień Polskiej Borówki”, „Lato z borówkami” i „Czas na polskie superowoce!”. Wszystkie były finansowane przez polskich plantatorów, stworzoną przez nich Fundację Promocji Polskiej Borówki i wsparte przez Fundusz Promocji Owoców i Warzyw, który w formie „ułamka przychodów”, także finansują polscy producenci - mówi Witold Boguta, Prezes Zarządu Krajowego Związku Grup Producentów Owoców i Warzyw.
Dobre doświadczenia plantatorów borówki dały początek integracji branży jagodowej. Współpraca borówki ze środowiskami producentów 10 innych gatunków stała się inspiracją dla producentów warzyw. Dziś wspólnie –producenci wszystkich owoców i warzyw – angażują się w edukację żywieniową. Ta wspólnota przyciąga producentów innych kategorii.
W Polsce producenci borówki rozpoczęli od pokazania 1 LIPCA jako początek zbiorów. Ta data szybko stała się świętem znamy jako Dzień Polskiej Borówki. Dziś pokazują borówkę jako część odpowiedzi na pytanie: „jak żyć” – jak widzieć silny związek tego co jemy z jakością naszego życia?
Opisana tu komunikacja realizowana jest w formie kampanii „Czas na polskie superowoce!". Jej merytoryczny partnerem jest Fundacja Promocji Polskiej Borówki. Partnerem Szczytu IBO było Stowarzyszenie Polskich Plantatorów Borówki oraz Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw. Oba projekty, jak wspomniano, są finansowane z tworzonego przez polskich producentów Funduszu Promocji Owoców i Warzyw.
Oba są realizowane pod honorowym patronatem Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi Rzeczypospolitej Polskiej.
Maciej Dolata, Partner agencji strategicznej INSPIRE smarter branding, współtwórca projektów budujących wizerunek polskiej borówki - Dzień Polskiej Borówki, Lato z borówkami, Czas na #PolishSuperFruits - PolskieSuperowoce.pl; BerryFest.pl - promocja jagodowych alkoholi i BrandingOvation.pl - promocja najlepszych marek. Koordynator projektów „Połowa sukcesu” integrującego działania promocyjne i „Core Team” angażującego liderów w rozwój sektora ogrodniczego.
#PolskieSuperowoce #KupujŚwiadomie #FunduszePromocji
#IBOSummit2023 #PolishSuperFruits #PolandTastesGood
Źródło: Fundacja Promocji Polskiej Borówki, KZGPOiW, PolskieSuperowoce.pl
Publikację sfinansowano ze środków Funduszu Promocji Owoców i Warzyw w ramach realizacji przez Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw kampanii „Czas na polskie superowoce! V edycja."
Kontakt: